Předpokládám, že tento článek čtete, protože už máte CRM systém nebo o něm uvažujete. I když je CRM systém patrně nejlepší způsob, jak se o své obchodní kontakty starat, ani ten vám nezaručí, že váš seznam kontaktů bude kompletní, bez balastu a duplicit.
Naše (myslím tím nás všechny podnikatele a manažery) databáze kontaktů selhávají v těchto oblastech:
Postupně je v tomto článku proberu a poskytnu návod, jak si máte lepší databázi vybojovat. Rovnou však upozorním, že stoprocentní seznam nebudete mít nikdy. To by bylo, jako kdybyste chtěli mít doma perfektně uklizeno ve sto procentech času. Setkal jsem se v praxi s tím, že manažeři občas nesnášejí, když mají v databázi tzv. neaktivní kontakty. To jsou záznamy o klientech, se kterými již nemáte nic společného, ale jednou jste s nimi udělali obchod před 15. lety. Osobně to nepovažuji za nešvar. Pokud je záznam pravdivý, nevadí, že je starý a neaktivní. Není důvod (byrokrati, kteří stvořili GDPR by nesouhlasili) vymýšlet pro takové kontakty nějakou formu archivace nebo je mazat ze systému. Dnešní databáze zvládnou miliony záznamů, aniž by se zadýchávaly.
Pod pojmem neplané údaje myslím ty, které nemají správný formát. Nesmyslné údaje sice jsou ve správném formátu, ale nejsou reálné. Takže například e-mail ve tvaru jan.nešpor@seznam.cz bych označil za neplatný, protože obsahuje znak š, který v e-mailové adrese nemá co dělat (v tomto případě je možné algoritmem opravit). Příklad nesmyslného údaje by byl e-mail nechci@nechci.cz, který je sice formálně správně, ale nejspíš ho uvedl váš zákazník na webovém formuláři a chtěl tím vyjádřit, že ho nezajímají vaše nabídky. Obdobně můžete mít v databázi telefonní čísla 123456789 nebo 222222222, která nebudou reálná.
Neplatné údaje se dají poměrně snadno hlídat na vstupu a CRM systém to udělá za vás. Pokud si ale kontakty evidujete například ve sdílené tabulce Excelu, tak jsou možnosti kontroly samozřejmě omezené (první drobný důvod, proč mít CRM).
Nesmyslům v databázi se jde bránit už hůře, i když to částečně taky jde. Například InTouch CRM, který vyvíjíme, ví, že v Česku musí mít každý telefon 9 číslic a že 789 324 567 není platné číslo, protože prostě žádná čísla u nás nezačínají na 789.
Manažeři se často snaží donutit své obchodníky, aby do databáze povinně vyplňovali kontaktní údaje, i když je nemusí znát. Mají představu, že tím donutí obchodníka, aby si korektní telefon/e-mail/adresu zjistil. Jenže, obchodník, který je současně placený od objemu, si pravděpodobně zvolí jednu ze dvou možností: buď do políčka napíše formálně správný (leč nesmyslný) údaj nebo nezapíše kontakt do databáze vůbec. Pokud řídíte obchod, je nápad udělat políčko povinné sice jednoduchý, ale problematický.
Teoreticky můžete obchodníkům pohrozit sankcí, když nebudou povinná pole korektně vyplňovat. Nemůžete to ale udělat u svých klientů, kteří také plní vaši databázi pomocí webového formuláře. Zvažte, jestli není menší zlo, když akceptujete fakt, že některé údaje prostě nemůžeme vždy vědět (kromě telefonu třeba IČO, PSČ, rodné číslo nebo e-mail).
Zdvojené neboli duplicitní záznamy jsou v každé firmě velký problém. Většinou vznikají kvůli těmto důvodům:
Proberme krátce jednotlivé příčiny.
První operací, která se prování při zavádění CRM systému ve firmě, je import existujících kontaktů. Často se importuje z více zdrojů. Má-li firma 5 obchodníků a dosavadní praxe byla taková, že si každý obchodník vedl své kontakty samostatně, je problematické kontakty jednoduše nahrát do centrální databáze. Může vzniknout, a pravděpodobně vznikne, nějaká duplicita.
Dejme tomu, že obchodník Novák má svůj seznam, který importujeme jako první a v tomto seznamu je firma ABC s.r.o.. Stejná firma je ale i v seznamu obchodnice paní Pilné. Můžeme sice duplicitu automaticky vyhodnotit při importu, ale kterému obchodníkovi bude výsledný záznam patřit - Novákovi nebo Pilné? Narážíme na problém práv a odpovědnosti, o kterém ještě později.
Často vídáme, že si firmy do sytému pouští data pochybné kvality. Typickou praxí je, že sbírají kontakty na svém webu (registrační formulář) a ty se pak nekontrolovaně zapisují do databáze. Občas se data nekontrolují schválně, aby se uživatel webu neobtěžoval chybovou zprávou, když už se uvolil k registraci. Poctivě naprogramovaný registrační formulář je ale o dost složitější, než se může zdát. Otázky, které musí být řešeny, jsou:
Jak již bylo řečeno, stoprocentně čistou databázi nebudete mít nikdy. Jeden obchodník vloží do systému Firma s.r.o. bez IČO a druhý obchodník vloží Firma spol.s.r.o. a duplicita je na světě. Proto musí mít dobrý CRM systém nástroje, které takové situace pomáhají řešit. Ideálně na minimum kliknutí myší. Pokud bude čistění dat pracné, nikdo to nebude dělat.
Kvalitní nástroje by měl být jeden z dobrých důvodů, proč používat kvalitní CRM systém a nezůstávat u excelových tabulek nebo jednoduchých databází kontaktů (Outlook).
Existuje docela dost naprosto regulérních úprav v databázi, kterými můžete vyrobit duplicitu. Například máte v databázi kontakt na osobu, která opustila firmu a předala firemní mobil svému nástupci. Bez ohlídání byste najednou měli dva lidi se stejným mobilem v databázi, což je nechtěný stav.
Podobné riziko představuje změna příjmení osoby (typicky provdaná žena) nebo když dvě osoby sdílí kancelář a tím pádem i jednu pevnou linku. U firemních kontaktů je nutné věnovat pozornost tomu, když se společnost přejmenuje nebo transformuje na jinou právní formu (z s.r.o. na a.s.).
Společnosti často považují svoji databázi kontaktů za firemní zlato. Někdy oprávněně, jindy nikoliv. Jelikož obchodníci běžně migrují ke konkurenci, panuje obava, že si odnesou celou databázi kontaktů a tak vznikne škoda. Riziko manažeři minimalizují restrikcí každý obchodník vidí jen své kontakty. To však komplikuje hlídání duplicit.
Představte si situaci, kdy se obchodník snaží vložit do CRM kontakt, který už tam zapsal kolega. Kvůli přístupovým právům nemůže vidět (dokonce ani vyhledat) existující kontakt a nemůže ani vložit nový, protože to software musí odmítnout kvůli hlídání duplicit. Aby mohla být tato situace vyřešena, musí někdo jít a přidělit právo k existujícímu kontaktu a jednomu z obchodníků stojí práce.
Databáze pro evidenci kontaktů mají většinou jednoduchou strukturu. Obvykle je to prostá tabulka, ve které je pole pro název společnosti, jméno, příjmení, telefon1, telefon2, adresa a několik dalších polí. Takto si obvykle navrhnout tabulku v Excelu firmy, které žádný CRM systém nepoužívají. Málokdo si ale uvědomí, že takto navržená struktura vlastně reprezentuje dvě osoby. Jednu právnickou osobu (název společnosti) a jednu fyzickou osobu (jméno a příjmení). Ke komu vlastně patří telefony z polí telefon1 a telefon2? K osobě nebo k firmě?
Dokonce ani systémy, které poctivě oddělují evidenci firem a osob, nejsou často dostatečné pro evidenci všech možných typů kontaktů, které se v reálném světě mohou vyskytnout. Už jste řešili některý z následujících problémů?
Výčet problémů není určitě kompletní, ale můžete z něj vidět, že docílit toho, že každý e-mail nebo telefon budete mít v databázi jen jednou, není snadná záležitost. Bez dobrého CRM systému budete muset dělat kompromisy, co se týká kvality databáze.